לא תמיד התמונה הכי נקייה מנצחת: הבדיקה שחשפה מה באמת עובד במודעות של גוגל

פתחו את עמוד הבית של YouTube או את פיד Discover באפליקציית Google וגללו במשך כמה שניות. בין הסרטונים, הכתבות וההמלצות מופיעות גם מודעות. חלקן משתלבות בפיד באופן טבעי, ואחרות בולטות מיד כפרסומת.

לא תמיד המודעה שבולטת היא זו שמצליחה.

תמונה של נעל על רקע לבן יכולה להיות חדה, נקייה ומושקעת. בחנות אינטרנטית או בתוצאות חיפוש היא אפילו יכולה לעבוד מצוין. אבל בתוך פיד של תוכן, אותה תמונה עלולה לעצור את תשומת הלב מהסיבה הלא נכונה. המשתמש מזהה שמנסים למכור לו משהו וממשיך לגלול.

הבעיה הזאת חשובה במיוחד בקמפייני Demand Gen של Google, שנקראו בעבר קמפייני Discovery. המודעות האלה מופיעות בין השאר ב־YouTube, ב־Discover וב־Gmail, במקומות שאליהם אנשים מגיעים כדי לצפות בתוכן ולגלות דברים חדשים. הם לא בהכרח חיפשו את המוצר שמופיע מולם.

בדיקה של AdScale מצאה פער ברור בין שני סוגי תמונות: תמונות מוצר מבודדות על רקע לבן, ותמונות לייף־סטייל, או תמונות אווירה, שמציגות את המוצר בסביבה אמיתית. הפער הופיע גם בשיעור ההקלקה וגם בשיעור ההמרה.

התמונה המקצועית שעלולה להרחיק את הלקוח

בעולם האיקומרס קל להבין למה עסקים משתמשים שוב ושוב בתמונות מוצר נקיות. הן כבר נמצאות באתר, הן מציגות היטב את הפריט ואפשר להשתמש בהן בקטלוג, ב־Shopping ובקמפיינים נוספים.

לכן, כאשר מקימים קמפיין חדש, טבעי לקחת את התמונות הקיימות ולהעלות אותן גם ל־Demand Gen. זו דרך מהירה שחוסכת זמן ועלויות הפקה.

אלא שלא כל ערוץ עובד באותה צורה.

אדם שמחפש בגוגל “נעלי ריצה לגברים” כבר הביע עניין במוצר. במקרה כזה, תמונה ברורה של הנעל עוזרת לו להשוות בין דגמים ולקבל החלטה. הוא רוצה לראות את המוצר, ולכן הרקע הלבן אינו מפריע לו.

בפיד המצב שונה. המשתמש לא ביקש לראות נעליים, תיק או מכונת קפה. המודעה נכנסת לתוך רצף של תוכן שבחר לצרוך. כדי לעצור אותו, היא צריכה קודם לעורר עניין ולהרגיש שייכת לסביבה שבה היא מופיעה.

צילום קטלוגי אומר מיד: “זה מוצר”. תמונת אווירה יכולה לומר: “זה רגע שאולי תרצה להיות בו”.

מה גילו הנתונים של AdScale?

צוות המחקר של AdScale בדק מדגם של קמפייני Discovery, שכיום נקראים Demand Gen, שפעלו באמצעות המערכת. בבדיקה הושוו תמונות לייף־סטייל, שכללו אנשים, סביבה אמיתית או שימוש במוצר, לתמונות סטודיו שבהן המוצר הופיע לבדו על רקע לבן או שקוף.

כדי שההשוואה תהיה הוגנת, התוצאות הותאמו להיקף ההוצאה וחולקו לשתי קבוצות:

במילים פשוטות, תמונות הלייף־סטייל השיגו שיעור הקלקה גבוה בכ־89% ושיעור המרה גבוה ב־50%.

העלייה בהקלקות אינה מפתיעה. תמונה של אדם משתמש במוצר יכולה לעורר יותר סקרנות מתמונה של הפריט לבדו. אבל שיעור ההמרה מספר סיפור חשוב יותר.

אם תמונת אווירה הייתה מביאה רק יותר סקרנים, שיעור ההקלקה היה עולה אך שיעור הרכישה היה נשאר דומה או אפילו יורד. בפועל, גם שיעור ההמרה עלה. כלומר, התמונות לא רק משכו יותר אנשים לאתר. הן הביאו אנשים שהיו מתאימים יותר למוצר ולמסר.

אותה נעל, אבל סיפור אחר לגמרי

דמיינו שתי תמונות של אותה נעל.

בתמונה הראשונה הנעל עומדת במרכז על רקע לבן. אפשר לראות את הצבע, את הסוליה ואת כל פרטי המוצר. זו תמונה טובה לקטלוג.

בתמונה השנייה הנעל נמצאת על רגלו של אדם שרץ בשעת בוקר. רואים את התנועה, את הכביש ואת האור. המוצר עדיין ברור, אבל עכשיו אפשר להבין גם איך הוא משתלב בחיים של מי שקונה אותו.

התמונה הראשונה מוכרת את החפץ. השנייה מציגה את השימוש בו.

זה חשוב במיוחד כאשר פונים לאנשים שעדיין אינם מכירים את המוצר. צילום על רקע לבן מבקש מהם להתעניין בפריט שהם לא חיפשו. צילום בסביבה אמיתית מאפשר להם קודם לזהות מצב מוכר, צורך או רצון.

גם הקליק שמגיע מכל אחת מהתמונות יכול להיות שונה. אדם שלחץ על צילום הריצה כבר התחבר לרעיון מסוים לפני שהגיע לעמוד המוצר. הוא לא רק ראה נעל. הוא דמיין את עצמו משתמש בה. ההקשר הזה יכול להסביר מדוע גם שיעור ההמרה היה גבוה יותר.

לא צריך למהר להזמין יום צילום חדש

המסקנה אינה שכל עסק צריך למחוק את תמונות המוצר שלו ולהפיק מיד מאגר חדש. תמונות על רקע לבן עדיין חשובות באתר, ב־Shopping ובקמפיינים שפונים לאנשים שכבר מכירים את המוצר.

הצעד הראשון הוא פשוט לבדוק אילו תמונות כבר פעילות בכל ערוץ.

עסקים רבים מגלים שרוב התמונות בקמפיין Demand Gen הגיעו ישירות מהקטלוג. לא מפני שמישהו בדק והחליט שהן מתאימות לפיד, אלא מפני שהן היו זמינות.

במקביל, ייתכן שכבר קיימות אצלם תמונות מתאימות יותר. אפשר למצוא אותן בעמוד האינסטגרם, בסרטונים קצרים, בתוכן ששלחו לקוחות או בצילומים שנעשו בעבר. לפעמים כל מה שצריך הוא לבחור מחדש את החומרים ולהתאים אותם למידות הנכונות.

כדאי לחפש תמונות שבהן המוצר נמצא ביד, בתנועה, בחדר או לצד אדם שמשתמש בו. התמונה אינה חייבת להיראות כמו הפקה יקרה. היא כן צריכה לתת לצופה סיבה לעצור ולהבין איך המוצר קשור אליו.

כך בודקים אם התמונה היא באמת הבעיה

לפני שמשנים את כל הקמפיין, אפשר לבצע בדיקה פשוטה:

AdScale מציעה לשים לב במיוחד לקמפיינים שבהם יותר מ־30% מהתמונות הן תמונות מוצר מבודדות. זה אינו חוק שמתאים לכל עסק, אלא סימן לכך שכדאי לבדוק אם תמהיל התמונות פוגע בביצועים.

גם לאחר שמוצאים תמונות לייף־סטייל מוצלחות, אין סיבה להעביר מיד את כל התקציב. מבחן מבוקר מאפשר לבדוק אם אותו דפוס עובד גם בתחום, במוצר ובקהל המסוימים של העסק.

לפני שמגדילים תקציב, כדאי להסתכל על התמונה

כשקמפיין אינו משיג את התוצאות הרצויות, מפרסמים נוטים לבדוק קודם את הקהל, את הצעת המחיר או את התקציב. אלה גורמים חשובים, אבל לפעמים הבעיה נמצאת במקום פשוט יותר: התמונה אינה מתאימה לסביבה שבה היא מופיעה.

במודעות Search ו־Shopping, הלקוח כבר מחפש מוצר ולכן צילום נקי יכול לעזור לו לבחור. ב־Demand Gen, המודעה פוגשת אותו בזמן שהוא צופה בתוכן. כאן, תמונה שמציגה סיטואציה אמיתית יכולה ליצור עניין עוד לפני שהלקוח חשב על קנייה.

הבדיקה של AdScale אינה מוכיחה שכל תמונת לייף־סטייל תנצח בכל קמפיין. היא כן מצביעה על פער גדול מספיק כדי להצדיק בדיקה בכל חשבון שמסתמך בעיקר על תמונות קטלוג.

לפני שמוסיפים כסף לקמפיין או משנים את כל אסטרטגיית הפרסום, כדאי לפתוח את מאגר התמונות ולשאול שאלה אחת: האם התמונה הזאת נראית כמו משהו שהייתי עוצר לראות, או כמו עוד מודעה שהייתי גולל הלאה?