מקס במקום דנה: הבדיקה שמצאה קשר לעלייה של 19% ברכישות החוזרות

משהו מתפספס בשיווק של מותגים לחיות מחמד.

המוצרים שהם מוכרים קשורים לאחד הקשרים הרגשיים החשובים בחיי הלקוחות. שק אוכל הוא לא רק מוצר שהגיע במשלוח. הוא עוזר לבלה להישאר בריאה. רתמה היא לא עוד פריט בקטלוג. היא שומרת על מקס בטיול הערב.

אבל אחרי שהקנייה מסתיימת, רוב ההודעות חוזרות להישמע קרות וכלליות:

ההזמנה שלך נשלחה”.

הגיע הזמן להזמין שוב?

היי דנה, התגעגענו”.

המסרים האלה אולי כוללים את שמה של הלקוחה, אבל הם דומים להודעות שהיא מקבלת מעשרות מותגים אחרים. השם הפרטי כבר לא גורם לה להרגיש שמישהו באמת מכיר אותה. הוא הפך לחלק רגיל כמעט בכל מערכת דיוור.

בתחום חיות המחמד קיים פרט אישי אחר, שיכול להיות משמעותי הרבה יותר.

במקום לכתוב “הגיע הזמן להזמין שוב אוכל לחיית המחמד שלך?”, אפשר לכתוב: “האוכל של מקס עומד להיגמר?”

ההבדל הוא כמה מילים בלבד. מבחינת הלקוחה, זו כבר שיחה אחרת.

מה מצאה בדיקה של יותר מ־1,400 עסקים?

הבדיקה נערכה על ידי AdScale והתבססה על נתונים מתוך מאגר הפעילות של החברה, שכלל כ־98 מיליון הזמנות ממגוון תחומי איקומרס. מתוך המאגר נבחנה במשך 12 חודשים פעילותם של יותר מ־1,400 עסקים בתחום המוצרים לחיות מחמד.

חשוב לדייק: לא מדובר בכל חנויות חיות המחמד בשוק, ולא בניסוי מבוקר שבו כל התנאים היו זהים. מדובר בניתוח של העסקים מהתחום שהנתונים שלהם היו זמינים במערכת ואפשרו לבצע את ההשוואה.

במסגרת הבדיקה הושוו עסקים שהשתמשו בשם חיית המחמד במיילים ובהודעות SMS לאחר הרכישה, לעסקים שהשתמשו בשם הפרטי של הבעלים או בפנייה כללית. התוצאות נבחנו לצד הבדלים כמו מספר המוצרים בחנות, שווי ההזמנה הממוצע ותדירות שליחת ההודעות.

התוצאה משכה תשומת לב: בקרב העסקים שהשתמשו בשם חיית המחמד, שיעור הרכישה החוזרת בתוך 90 יום היה גבוה ב־19%.

הנתון מצביע על קשר, אבל אינו מוכיח שהשם לבדו גרם לכל העלייה. העסקים שהציגו תוצאות טובות ניהלו בדרך כלל גם מערך מסודר של הודעות, תזכורות ושימור לקוחות. שם חיית המחמד לא החליף את המערך הזה. הוא היה פרט אישי בתוך מערכת שכבר פעלה באופן מסודר.

למה הפנייה “היי דנה” כבר לא מרגישה אישית

פעם, מייל שהתחיל בשם הפרטי שלנו הרגיש כמו השקעה מצד המותג. היום כמעט כל מערכת דיוור יכולה להוסיף שם לתבנית באופן אוטומטי.

הלקוחות מבינים זאת. הם לא מניחים שמישהו בחברה זכר אותם. הם יודעים שהשם נשאב מטופס ההרשמה ונוסף להודעה שנשלחה לאלפי אנשים.

עבור מותגים לחיות מחמד, הפער עמוק יותר. העסק פונה לאדם ששילם, אבל מתעלם מהסיבה שבגללה הוא שילם.

הלקוחה לא קנתה אוכל באופן כללי. היא קנתה אוכל לכלבה שלה. היא לא הזמינה חטיפים רק מפני שהיה מבצע. היא הזמינה אותם בשביל החתול שמחכה ליד הארון בכל ערב.

כאשר מותג משתמש בשם החיה, הוא מראה שהוא מבין למי המוצר באמת מיועד. זהו פרט קטן, אבל הוא מחבר את ההודעה לקשר שכבר חשוב ללקוח.

שם הבעלים נמצא אצל הבנק, חברת הסלולר ומועדון הלקוחות. שם הכלב או החתול קשור לסיפור אישי הרבה יותר.

לא רק יותר אישי, גם יותר שימושי

השם עובד טוב במיוחד כאשר הוא מופיע בהודעה שהלקוח ממילא צריך לקבל.

מייל אישור הזמנה הוא מקום טבעי להתחיל בו. במקום “ההזמנה שלך בדרך”, אפשר לכתוב “האוכל של בלה כבר בדרך”. המידע נשאר ברור, אבל ההודעה מרגישה שייכת למשפחה שקיבלה אותה.

אפשרות נוספת היא תזכורת להזמנה חוזרת. המשפט “הגיע הזמן להזמין שוב?” נשמע כמו ניסיון מכירה. “האוכל של באדי עומד להיגמר?” נשמע יותר כמו תזכורת שמגיעה בזמן.

ההבדל חשוב במיוחד במוצרים שקונים שוב ושוב, כמו מזון, חול וחטיפים. במוצרים כאלה אפשר להעריך מתי ההזמנה עומדת להיגמר ולשלוח הודעה מועילה לפני שהלקוח מתחיל לחפש חלופה.

בהמשך אפשר להשתמש בשם גם בתוכן מתאים יותר. אם העסק יודע שמדובר בגור, בכלב מבוגר או בחתול עם צורך מסוים, הוא יכול לשלוח מידע רלוונטי ולפנות אל החיה בשמה.

גם החבילה עצמה יכולה להמשיך את השיחה. כרטיס קטן עם המשפט “מקס, בתיאבון” או שורת ברכה בתעודת המשלוח הופכים את המגע האישי למשהו שהלקוח רואה ברגע פתיחת האריזה.

שדה אחד, בלי להפוך את הקנייה לשאלון

מנהלי איקומרס חוששים בצדק מכל שדה נוסף בתהליך התשלום. ככל שמבקשים מהלקוח למלא יותר פרטים, כך גדל הסיכוי שהוא יעצור ולא יסיים את הקנייה.

לכן אין צורך לבקש גיל, גזע, משקל ורשימה מלאה של העדפות. אפשר להתחיל משדה אופציונלי אחד: “איך קוראים לחיית המחמד שלך?”

אפשר להציג אותו בעמוד התשלום, אבל אפשר גם לבקש את השם לאחר הקנייה, בסקר קצר או במייל קבלת הפנים. מי שלא רוצה להשיב ימשיך כרגיל. מי שכן משתף נותן למותג מידע שאפשר להשתמש בו בהודעות הבאות.

גם השימוש בשם צריך להתחיל בהדרגה. קודם מוסיפים אותו לאישור ההזמנה והמשלוח. אחר כך בודקים אותו בתזכורות להזמנה חוזרת ובהודעות ללקוחות שלא קנו זמן רב.

כדי לדעת אם המהלך באמת עובד, כדאי להשאיר גם קבוצת לקוחות שמקבלת את הנוסח הרגיל. לאחר 90 יום אפשר להשוות בין הקבוצות ולבדוק לא רק פתיחות והקלקות, אלא גם כמה לקוחות חזרו לקנות.

כך עסק יכול לבדוק את הרעיון על הנתונים שלו, בלי להניח שהתוצאה שנמצאה בבדיקה תחזור בדיוק באותה צורה בכל חנות.

השם אינו פתרון קסם

קל לראות נתון של 19% ולחשוב שנמצא קיצור דרך לשימור לקוחות. אבל שימוש בשם חיית המחמד לא יתקן מוצר חלש, שירות לקוחות בעייתי או הודעות שנשלחות בתדירות לא נכונה.

גם סוג המוצר משנה. במזון, חול וחטיפים יש מועד טבעי יחסית להזמנה חוזרת. באביזרים או בביגוד, הלקוח עשוי לקנות שוב רק לאחר זמן רב. שם החיה עדיין יכול לחזק את הקשר, אבל ההשפעה על הרכישה עשויה להופיע מאוחר יותר.

יש גם גבול לכמות הפעמים שבהן כדאי להשתמש בשם. אם כל כותרת וכל משפט כוללים את “מקס”, הפנייה האישית מתחילה להרגיש מאולצת. המטרה אינה להוכיח ללקוח שהמותג מחזיק במידע עליו, אלא להשתמש בפרט הזה רק כאשר הוא הופך את ההודעה לרלוונטית יותר.

לכן השאלה הנכונה אינה אם כדאי להוסיף את השם לכל הודעה. השאלה היא באילו רגעים השימוש בו באמת עוזר ללקוח.

לדבר אל הקשר, לא רק אל החשבון

רכישה חוזרת כמעט אף פעם אינה תוצאה של שינוי אחד גדול. היא נבנית מרגעים קטנים שבהם הלקוח מחליט אם המותג מבין אותו ואם שווה לו לחזור אליו.

עבור מותגים לחיות מחמד, אחד הרגעים האלה יכול להסתתר בתוך שורת נושא, הודעת SMS או אישור משלוח.

אפשר להמשיך לדבר על “הלקוח”, “החשבון” ו“ההזמנה”. ואפשר להזכיר את בלה, מקס ובאדי, כאשר זה מתאים להודעה.

הבדיקה של AdScale מצאה שהאפשרות השנייה הייתה קשורה לשיעור גבוה יותר של רכישות חוזרות בתוך 90 יום. לא בכל חנות, לא כתוצאה מובטחת ולא בזכות השם בלבד. אבל הפער היה גדול מספיק כדי להצדיק בדיקה מסודרת.

השינוי אינו מתחיל בקמפיין חדש או בתקציב גדול יותר. הוא מתחיל בשדה אחד ובהודעה שכבר נשלחת ממילא.

כי אחרי שנים שבהן כל מותג כתב “היי דנה”, ייתכן שהדרך להישמע אישי שוב היא פשוט לזכור למי באמת נשלחה החבילה.