כשהפרסום לא עומד בקצב: המהלך של מגה־ספורט שהוריד ביותר מחצי את עלות גיוס הלקוח

אחת הבעיות היקרות בפרסום באיקומרס אינה קמפיין גרוע. לפעמים זהו קמפיין שמגיב מאוחר מדי.

אתרי מסחר משתנים ללא הפסקה. מוצר שהיה זמין בבוקר יכול להישאר אחר הצהריים במידות בודדות. מבצע חדש משנה את סדרי העדיפויות. מזג האוויר משפיע על הביקוש, קולקציה עולה לאתר וקטגוריה אחרת מאבדת עניין.

הפרסום, לעומת זאת, עדיין נשען לעיתים על תקציבים שנקבעו בתחילת החודש, על דוחות שמסכמים את מה שכבר קרה ועל הנחיות שעוברות בין החברה, משרד הפרסום ומשרד המדיה. עד שהשינוי מזוהה והקמפיין מתעדכן, חלק מהתקציב כבר הוצא.

במגה־ספורט החליטו להתמודד עם הפער הזה באמצעות AdScale, מערכת שמחברת בין נתוני אתר המסחר לבין ניהול המדיה בגוגל ובמטא. לפי חגית הציל כהן, סמנכ"לית השיווק בקבוצת MGS, בתוך יותר משנה עלות גיוס הלקוח ירדה ביותר ממחצית, בלי להגדיל את היקף התקציב.

כשהמסחר משתנה מהר יותר מהקמפיין

מגה־ספורט מפעילה כמאה סניפים ולצדם אתר איקומרס גדול. הרשת מוכרת ביגוד, הנעלה וציוד של מותגים מובילים ופונה לקהלים מעולמות הכדורגל, הכדורסל, הריצה, השחייה, הטיפוס וענפי ספורט נוספים.

מאחורי המבחר הזה נמצאת פעילות שיווקית מורכבת. לקוח שמחפש נעלי ריצה מתנהג אחרת מהורה שקונה ציוד לבית הספר או מאוהד שמחפש חולצת כדורגל. גם בתוך אותה קטגוריה, המחיר, המידה, המותג, העונה וזמינות המלאי יכולים לשנות את ההחלטה.

ככל שמספר המוצרים והקהלים גדל, גדל גם מספר ההחלטות: איזה מוצר לקדם עכשיו, לאיזה קהל, באיזה מסר, באיזו פלטפורמה ובאיזה תקציב.

במודל המסורתי, חלק מהתשובות נמצאות אצל החברה וחלק אצל מי שמנהל את המדיה. צוות השיווק מכיר את המבצעים, המלאי והיעדים המסחריים. משרדי הפרסום והמדיה רואים את הקמפיינים, ההקלקות וההמרות. החיבור נעשה באמצעות דוחות, פגישות, קבצים והנחיות.

עבדנו, אני חושבת, כמו כמעט כל השוק", מספרת הציל כהן, האחראית על מגה־ספורט ועל רשת איליטל. "השיטה הישנה, מול משרדי פרסום ומשרדי מדיה, ובסופו של דבר הבנו שהטכנולוגיה מנצחת".

הקושי לא נבע ממחסור באנשי מקצוע או בנתונים. הוא נבע מהזמן שנדרש כדי להפוך את המידע להחלטה. בעולם שבו מבצע יכול להתחיל בבוקר והמלאי להשתנות בצהריים, גם תהליך מסודר עלול להיות איטי מדי.

ההחלטה לגרום לפרסום להגיב לעסק

לפני יותר משנה עברה מגה־ספורט לניהול פרסום באמצעות AdScale. המערכת מחברת מידע מפעילות האתר, המוצרים והלקוחות עם רכישת המדיה בגוגל ובמטא, ומבצעת התאמות שוטפות בקמפיינים ובתקציב.

החלטנו לעבור לפרסום מבוסס בינה מלאכותית כדי להיות בקדמת הטכנולוגיה, בדיוק כמו שאנחנו בקדמת הספורט", אומרת הציל כהן. "רצינו לקבל מהירות, זמינות ותוצאות טובות, ובסופו של דבר המטרה המרכזית שלנו הייתה אחת: להגדיל את המכירות ברשת ובאתר".

השינוי לא הסתכם בהחלפת כלי עבודה. במקום לנהל כל פלטפורמה כעולם נפרד, נתוני האתר נכנסו לתהליך קבלת ההחלטות. כך ניתן לבחון לא רק מה עובד בתוך גוגל או בתוך מטא, אלא מה מתאים באותו רגע לצרכים המסחריים של הרשת.

המטרה הייתה לצמצם את הזמן שבין שינוי בהתנהגות הלקוחות לבין התגובה של הקמפיינים. במקום לחכות לסיכום התקופה כדי לגלות מה היה צריך להשתנות, הפעילות יכולה להתעדכן תוך כדי תנועה.

אותו תקציב, יותר לקוחות

המבחן המרכזי היה עסקי: האם השיטה החדשה יכולה להביא יותר לקוחות בלי להגדיל את ההוצאה?

לדברי הציל כהן, התשובה הייתה חיובית. עלות גיוס הלקוח ירדה ביותר ממחצית, בזמן שהיקף תקציב הפרסום נשאר דומה.

אני חושבת שכל אחד ישמח לשמוע שבאותו תקציב אתה מצליח להביא יותר", היא אומרת. "אני דווקא שומרת על אותו היקף תקציב, ומקבלת יותר בשורה התחתונה בזכות המערכת שמנהלת את התקציב בצורה אוטומטית".

כאשר כל לקוח חדש עולה פחות, אותו סכום יכול להביא יותר אנשים לאתר ולרשת. הצמיחה אינה תלויה רק בהחלטה להוציא עוד כסף, אלא גם ביכולת להשתמש טוב יותר בתקציב הקיים.

לדבריה, מגה־ספורט ראתה גם עלייה משמעותית ביחס ההמרה. כלומר, לא רק שיותר לקוחות הגיעו באותו תקציב, שיעור גבוה יותר מהמבקרים גם השלים רכישה.

הנתון הזה חשוב משום שתנועה לאתר אינה מטרה בפני עצמה. השאלה היא אם הפרסום מביא אדם רלוונטי, עם מוצר ומסר שמתאימים לו, ברגע שבו הוא מוכן לקנות.

התקציב כבר לא נשאר במקום שנקבע בתחילת החודש

אחד השינויים המרכזיים היה הדרך שבה הכסף מתחלק בין גוגל למטא.

במודל המסורתי, כל פלטפורמה מקבלת לעיתים תקציב שנקבע מראש ומנסה להפיק ממנו את המרב. גם כאשר הביצועים משתנים, נדרשים זיהוי, החלטה ופעולה ידנית כדי להעביר כסף מערוץ אחד לאחר.

במגה־ספורט עברו למודל שבו הביצועים נבחנים באופן רציף והחלוקה יכולה להשתנות בהתאם להזדמנויות שעולות מהנתונים.

המערכת מנתבת לנו את התקציבים בצורה אוטומטית, ללא מגע יד אדם", מסבירה הציל כהן. "היא דואגת שהתקציב יהיה בזמן הנכון, במקום הנכון ובמחיר הנכון, כדי שנצליח למכור".

כאשר גוגל מציגה פוטנציאל טוב יותר, היא יכולה לקבל חלק גדול יותר מההשקעה. כאשר התנאים משתנים ומטא מייצרת תוצאה טובה יותר, הכסף יכול לעבור אליה. החלוקה אינה נשארת קבועה רק מפני שכך הוגדרה קודם.

עבור רשת שמנהלת מבצעים, קולקציות ומלאי משתנה, המהירות הזאת חשובה. ביקוש יכול להתעורר סביב עונה, אירוע ספורט או שינוי במזג האוויר. אם הפרסום מגיע לאחר שהעניין כבר ירד, גם קמפיין שתוכנן היטב עלול להחמיץ את הרגע.

פחות תפעול, יותר הבנה של הלקוח

לדברי הציל כהן, המהלך שינה גם את שגרת העבודה של מחלקת השיווק.

המערכת שינתה לנו את כל שיטת העבודה ואת כל התפיסה למעשה", היא אומרת. "בעבר היינו מוצאים את עצמנו מתעסקים יותר מדי, מנסים להבין כל שקל, מה הוא הביא ומה לקוחות אוהבים. היום, דרך הנתונים, אנחנו לומדים הרבה יותר מהר מה הלקוח רוצה ומה הוא מחפש, ובסופו של דבר גם מגישים לו את המוצר הנכון, את המבצע המתאים ואת המסר הנכון".

במקום להשקיע חלק גדול מהיום באיסוף נתונים ובהשוואת דוחות, הצוות יכול לעסוק במשמעות שלהם: איזה קהל מגיב, איזו קטגוריה יכולה לצמוח, איזה מבצע נכון להציע ואיך לחבר טוב יותר בין האתר לבין כמאה הסניפים.

אנחנו נכנסים למערכת שמאוד קלה ומאוד ידידותית למשתמש, ורואים את הנתונים ויודעים מה לעשות", מוסיפה הציל כהן. "כמובן שאנחנו גם מתייעצים, חושבים ביחד מה לשנות, אבל הכל הרבה יותר מהיר וברור".

הבינה המלאכותית אינה קובעת את האסטרטגיה המסחרית של הרשת. אנשי השיווק עדיין מחליטים מה חשוב לקדם, איזה מסר מתאים ללקוחות ולאן העסק רוצה לצמוח. הטכנולוגיה מטפלת בכמות הנתונים ובהתאמות השוטפות.

פחות התעסקות בפרסום התפעולי, ויותר התעסקות בנתונים ובליבת העסק", מסכמת הציל כהן. "להבין למי אני מוכרת, מה אני מוכרת ואיזה מבצע אני מריצה. בזכות הנתונים אנחנו לומדות המון".

לא עוד קמפיין מוצלח, אלא שיטת עבודה

אחרי יותר משנה של פעילות במגה־ספורט, קבוצת MGS החליטה להטמיע את אותו מודל גם באיליטל, רשת ההנעלה של הקבוצה.

אחרי שלמדנו והכרנו את המערכת, וראינו אילו תוצאות טובות היא מייצרת לנו, נכנסנו גם עם רשת איליטל", מספרת הציל כהן. "כבר בשלב הזה אנחנו רואים את השינוי".

ההתרחבות לרשת נוספת מעידה שמבחינת הקבוצה לא היה מדובר בהצלחה של קמפיין בודד, אלא בדרך עבודה שאפשר ליישם גם בעסק אחר, עם מוצרים, קהלים ודפוסי קנייה משלו.

המקרה של מגה־ספורט מחדד בעיה שמוכרת לחברות איקומרס רבות. לרובן לא חסרים דוחות או נתונים. האתגר הוא להפוך את המידע לפעולה לפני שהמלאי, המחיר או הביקוש משתנים שוב.

לפי סמנכ"לית השיווק של הקבוצה, החיבור בין נתוני האתר לניהול המדיה הוביל ליותר לקוחות באותו תקציב, לירידה של יותר ממחצית בעלות הגיוס ולשיפור משמעותי ביחס ההמרה. לא באמצעות הגדלת ההוצאה, אלא באמצעות תגובה מהירה ומדויקת יותר.

עבור חברות שמתמודדות עם אותה מורכבות, המהלך של מגה־ספורט מעלה שאלה מעשית: כמה יותר אפשר לקבל מתקציב הפרסום הקיים, לפני שמחליטים להגדיל אותו?