ממשבר למשביר: המהלך שמטלטל את עולם הפרסום באיקומרס

משהו נשבר במכונת הפרסום של האיקומרס.

במשך שנים, המשוואה הייתה פשוטה. משקיעים יותר בפרסום, מגיעים ליותר לקוחות ומגדילים את המכירות. אבל לאחרונה מנהלי איקומרס מגלים מציאות מטרידה הרבה יותר. התקציבים ממשיכים לגדול, הקמפיינים נעשים מורכבים יותר והיכולת להבין מה באמת עובד הולכת ונעלמת.

פלטפורמות הפרסום המרכזיות של גוגל ומטא, שאליהן מגיעים כ-90 אחוז מתקציבי הפרסום הדיגיטלי באיקומרס, מקבלות כיום יותר החלטות עצמאיות מאי פעם.

האלגוריתמים מחליטים בזמן אמת למי להציג מודעה, איזה מוצר לקדם, כמה לשלם ולאן להזרים את התקציב. במקביל, אתר האיקומרס עצמו הולך ומאבד שליטה על הדרך שבה כספי הפרסום שלו מנוהלים.

גוגל ומטא אינן משרתות עסק אחד בלבד. הן מנהלות במקביל את פעילותם של מיליוני מפרסמים, ובהם גם המתחרים הישירים של אותו אתר, שכולם מתחרים על אותם לקוחות ועל אותם שטחי פרסום.

אלא שבמקרה הטוב, פלטפורמות הפרסום רואות רק חלק קטן מהתמונה העסקית. הן אינן מכירות תמיד את הרווחיות האמיתית של כל מוצר, את מצב המלאי, את שיעורי ההחזרה, את ערך הלקוח לאורך זמן או את היעדים המסחריים המשתנים של האתר.

כך נוצר נתק הולך וגדל בין הקמפיינים לבין מה שמתרחש בפועל בחנות. הפלטפורמות ממשיכות לבחור קהלים, לקדם מוצרים ולהוציא תקציבים על בסיס המידע שבידיהן, בזמן שמנהל האיקומרס מגלה את ההשלכות העסקיות רק בדיעבד.

הכסף יוצא, האלגוריתם מחליט והעסק נשאר לשאול שאלה פשוטה: האם הקמפיינים באמת משרתים את המטרות שלו?

כשהפרסום והעסק פועלים בשני עולמות נפרדים

במשך שנים, המודל המקובל בענף התבסס על חלוקת עבודה ברורה. סוכנות הפרסום ניהלה את הקמפיינים בגוגל ובמטא, בעוד שהארגון ניהל את אתר המסחר, את המלאי, את המכירות, את הלקוחות ואת נתוני הרווחיות.

על הנייר זו נראתה כמו חלוקה הגיונית. בפועל, היא יצרה נתק קבוע בין מי שמקבל את החלטות הפרסום לבין מי שמחזיק בתמונה העסקית המלאה.

הסוכנות ראתה חשיפות, הקלקות, המרות והחזר על הוצאות הפרסום. הארגון ידע אילו מוצרים באמת רווחיים, מה עומד להיגמר במלאי, אילו פריטים סובלים משיעורי החזרה גבוהים ואילו קטגוריות נמצאות בעדיפות מסחרית.

המידע היה קיים, אבל הוא נמצא בשני צדדים שונים של הפעילות.

כדי לחבר ביניהם נדרשו דוחות, קבצים, פגישות והנחיות שעברו הלוך ושוב. גם כאשר שיתוף הפעולה היה מוצלח, המידע הגיע לעיתים באיחור, באופן חלקי או ברמת פירוט שלא אפשרה לפעול בזמן אמת.

עד שהארגון זיהה שינוי במלאי או ברווחיות, העביר את המידע לסוכנות והקמפיינים עודכנו, המציאות כבר השתנתה והתקציב כבר הוצא.

המודל הזה אינו רק איטי. הוא גם יקר ולא יעיל. שעות עבודה רבות מוקדשות לאיסוף נתונים, לתיאום בין גורמים, לניתוח ידני ולהעברת תקציבים בין קמפיינים. במקביל, אנשי המקצוע משקיעים חלק גדול מזמנם בפעולות תפעוליות במקום באסטרטגיה, בצמיחה ובקבלת החלטות עסקיות.

במשביר הבינו שהבעיה אינה מחסור באנשי מקצוע או מחסור בדאטה. הבעיה היא שהפרסום והעסק אינם פועלים מתוך אותה תמונה ובאותו קצב.

המהלך שנועד להחזיר את השליטה

כדי להתמודד עם הפער, המשביר החלה לנהל את פעילות הפרסום הדיגיטלית שלה באמצעות AdScale, מערכת פרסום מבוססת AI שנבנתה במיוחד עבור חברות איקומרס.

עבור גיא רוטברג, מנהל תחום האיקומרס במשביר, זו לא הייתה היכרות ראשונה עם המערכת.

השתמשתי ב AdScale גם בתפקידים קודמים ותמיד הייתי מרוצה מהמערכת ומהיכולת שלה לחבר בין נתוני האתר לבין פעילות הפרסום", מספר רוטברג. "אבל כאשר ראיתי את קפיצת המדרגה שהיא עשתה בשנה האחרונה, הופתעתי מאוד. זו כבר לא רק מערכת שמסייעת בניהול קמפיינים. היא הפכה למערכת שמסוגלת לנהל את כל מעגל הפרסום מתוך הסתכלות עסקית רחבה הרבה יותר".

ההבדל אינו מסתכם בעוד כלי לניתוח נתונים או בעוד שכבת אוטומציה.

AdScale מרכזת במערכת אחת את ניתוח נתוני העסק, רכישת המדיה בגוגל ובמטא, האטריביושן המתקדם והאופטימיזציה השוטפת של התקציבים, הקהלים, המוצרים והקמפיינים.

כל הפעולות האלה מתבצעות תוך חיבור רציף לנתוני זמן אמת מאתר המסחר.

במקום להסתמך רק על המידע שמגיע מפלטפורמות הפרסום, המערכת מחברת אליו גם את נתוני המכירות, המוצרים, הלקוחות והפעילות שמתרחשת בפועל באתר. כך החלטות הפרסום יכולות להתבסס על תמונה עסקית רחבה יותר, ולא רק על ההמרות שכל פלטפורמה מייחסת לעצמה.

התוצאות הורגשו במהירות

עבור המשביר, המבחן לא היה כמה נתונים המערכת מסוגלת להציג, אלא האם היא מצליחה לשפר בפועל את ניהול התקציב ואת תוצאות הפרסום.

לדברי רוטברג, השינוי היה ברור.

ראינו שיפור משמעותי מאוד בתוצאות", הוא אומר. "היכולת לחבר בין נתוני העסק לבין פעילות המדיה, לזהות שינויים בזמן אמת ולנהל את התקציב מתוך תמונה רחבה יותר אפשרה לנו לעבוד בצורה הרבה יותר מדויקת ויעילה. השיפור לא היה נקודתי בקמפיין אחד, אלא בדרך שבה כל הפעילות מנוהלת".

היעדרם של נתונים מספריים אינו משנה את נקודת המפתח. מבחינת המשביר, המערכת שינתה לא רק את התוצאה הסופית, אלא גם את מהירות התגובה ואת רמת השליטה בתהליך.

במקום לגלות בדיעבד שהתקציב הופנה למוצרים או לקהלים הלא נכונים, ניתן לזהות שינויים מוקדם יותר ולהתאים אליהם את הפעילות.

התקציב כבר לא נעול בתוך הפלטפורמה

אחד השינויים המשמעותיים במודל הוא שהתקציב אינו נשאר מקובע מראש בתוך גוגל או מטא.

המערכת בוחנת בזמן אמת היכן ההשקעה מייצרת את הערך הגבוה ביותר לעסק ויכולה להעביר תקציבים בין שתי הפלטפורמות בהתאם לביצועים, להזדמנויות וליעדים המסחריים של המשביר.

כאשר גוגל מייצרת באותו רגע הזדמנות טובה יותר, ניתן להגדיל בה את ההשקעה. כאשר מטא מציגה פוטנציאל גבוה יותר, התקציב יכול לעבור אליה.

ההחלטה אינה מתקבלת מתוך מחויבות לערוץ מסוים. היא מתקבלת לפי מה שנכון לעסק באותו זמן.

זהו הבדל מהותי לעומת המודל המסורתי, שבו התקציבים נקבעים מראש ומנוהלים בנפרד על ידי צוותים, סוכנויות או מערכות שונות. במצב כזה, כל פלטפורמה מנסה לבצע אופטימיזציה לכסף שכבר הוקצה לה.

AdScale, לעומת זאת, בוחנת את פעילות הפרסום כמכלול ומנסה להפנות בכל רגע את התקציב למקום שבו הוא עשוי לייצר את התרומה העסקית הגבוהה ביותר.

גם האטריביושן מקבל כאן תפקיד מרכזי. במקום להסתמך רק על הדיווח הנפרד של גוגל ושל מטא, המערכת בוחנת את מסע הלקוח ואת התרומה של נקודות המגע השונות בדרך לרכישה.

כך ניתן להבין בצורה מדויקת יותר איזה ערוץ באמת תרם למכירה, ולא רק איזה ערוץ לקח עליה קרדיט.

כאשר רוטברג מתבקש לתאר את המערכת במשפט אחד, הוא מנסח זאת בפשטות: "AdScale יודעת לתרגם דאטה לכסף".

האם AI מחליף את מנהל האיקומרס?

ככל שמערכות מבוססות AI מקבלות יותר אחריות על ניתוח הנתונים, רכישת המדיה וחלוקת התקציבים, עולה שאלה מתבקשת: אם המערכת מקבלת כל כך הרבה החלטות, מה נשאר למנהל האיקומרס לעשות?

במשביר רואים את הדברים אחרת.

האוטומציה אינה נועדה להחליף את מנהל האיקומרס, אלא את הפעולות הידניות שמונעות ממנו להתמקד בניהול העסק.

המערכת יכולה לעבור על כמויות גדולות של נתונים, לזהות שינויים ולבצע התאמות במהירות שאדם או צוות אינם מסוגלים להגיע אליה. אבל היא אינה מגדירה את החזון של הארגון, את סדרי העדיפויות שלו או את הכיוון שאליו הוא רוצה לצמוח.

המערכת פועלת בתוך היעדים שהוגדרו לה. מנהל האיקומרס הוא זה שקובע מהם אותם יעדים.

הוא מחליט אילו קטגוריות נמצאות בעדיפות, אילו מוצרים חשוב לקדם, מתי להתמקד בגיוס לקוחות חדשים ומתי להשקיע בלקוחות קיימים. הוא מכיר את עונתיות העסק, את התוכניות המסחריות ואת השיקולים שאינם מופיעים תמיד בתוך נתוני הקמפיינים.

השינוי האמיתי הוא בחלוקת העבודה.

במקום להקדיש שעות למעבר בין מערכות, להשוואת ביצועים ולהעברת תקציבים, הצוות יכול להתמקד בשאלות הגדולות יותר. היכן נמצאת הזדמנות הצמיחה הבאה, אילו קטגוריות צריך לפתח, כיצד לשפר את חוויית הלקוח ואיך לחבר טוב יותר בין הפרסום לבין היעדים העסקיים.

AI אינו המנהל החדש של פעילות האיקומרס. הוא הכלי שמאפשר למנהל לשלוט בפעילות גדולה ומורכבת יותר, בלי לאבד את התמונה העסקית בדרך.

לא רק לרשתות הגדולות

היקף הפעילות של המשביר אמנם גדול, אבל הבעיה שהיא מתמודדת איתה אינה ייחודית לרשתות בסדר גודל כזה.

אצל רשת גדולה, האתגר נובע ממספר עצום של מוצרים, קמפיינים, קהלים ותקציבים. אצל אתר איקומרס קטן יותר, המשאבים מצומצמים יותר, הצוות קטן יותר וכל שקל שמושקע בפרסום חייב לעבוד קשה יותר.

לעסק קטן אין תמיד אפשרות להעסיק צוות גדול, לעבוד עם כמה סוכנויות או להקדיש שעות מדי יום לניתוח הנתונים. דווקא משום כך, הוא אינו יכול להרשות לעצמו להמשיך לעבוד בשיטות איטיות, יקרות ומיושנות.

עסקים קטנים ובינוניים מתחרים כיום על אותם לקוחות מול רשתות גדולות, מותגים בינלאומיים ומרקטפלייסים בעלי תקציבי ענק. במציאות הזו, הטכנולוגיה יכולה לצמצם חלק מפערי הכוחות.

מערכת שמנתחת את נתוני האתר, מודדת את התרומה האמיתית של כל ערוץ, מנהלת את רכישת המדיה ומבצעת אופטימיזציה בזמן אמת מאפשרת גם לצוות קטן לפעול ברמת מהירות ודיוק שבעבר הייתה שמורה לארגונים גדולים.

עבור חלק מהעסקים, השאלה כבר אינה כיצד לצמוח מהר יותר. היא כיצד להמשיך להתחרות בלי שהוצאות הפרסום, כוח האדם והניהול ישחקו את הרווחיות.

מי שלא ישתנה, עלול להישאר מאחור

המהלך של המשביר אינו רק סיפור על החלפת סוכנות מסורתית במערכת טכנולוגית. הוא מסמן שינוי עמוק יותר בדרך שבה חברות איקומרס מנהלות את אחד מסעיפי ההוצאה הגדולים והחשובים ביותר שלהן.

היתרון עובר בהדרגה לעסקים שיודעים לחבר בין מה שמתרחש באתר לבין מה שמתרחש בקמפיינים. לעסקים שמסוגלים להבין לא רק כמה מכירות נוצרו, אלא אילו מכירות מייצרות ערך, איזה ערוץ באמת תורם ואיפה נכון להשקיע את השקל הבא.

עבור רשתות גדולות, הטכנולוגיה מאפשרת להתמודד עם מורכבות שכבר אי אפשר לנהל באופן ידני. עבור עסקים קטנים ובינוניים, היא מאפשרת לעשות יותר עם פחות ולהתחרות בחברות בעלות תקציבים וכוח אדם גדולים בהרבה.

AI בפרסום כבר אינו ניסוי עתידי. הוא הופך בהדרגה לתשתית שעליה יתבסס ניהול הפרסום באיקומרס.

העסקים שיאמצו אותו יוכלו להגיב מהר יותר, להשתמש טוב יותר בנתונים שלהם ולשמור על שליטה בתקציב. אלה שימשיכו לעבוד באותן שיטות עלולים לגלות שהפער בינם לבין המתחרים גדל מהר יותר מכפי שניתן לסגור.

השאלה כבר אינה האם הבינה המלאכותית תשנה את עולם הפרסום באיקומרס.

השאלה היא מי ישתמש בה כדי להוביל את השינוי, ומי ייאלץ לרדוף אחריו.